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Worte können Musik in meinen Ohren sein. Vom Sinn her, aber auch vom Rhythmus und vom Klang her. Bei bestimmten Wort- und Satzrythmen fallen mir Songtexte ein. Ich summe sie dann und dann hab ich die Melodie. Worte können auch einfach überzeugen, weil die Stimme gefällt.

Wir reden von der Akustik, von der Akustik des Wortes. Dem Wort, das klingt, klingelt und stimmt. Das im äussersten Gegensatz zum abstrahierenden Charakter des Wortes darstellt.

Rekapitulation: Dopelcharakter. Marketing ist Teil der Absatzstrategie entstanden mit Aufkommen der industriellen Produktion. Und: Marketing ist persönlich und spricht emotional an. Das zweite ist tunlichst nicht auszuschalten oder zu übergehen.

Musisch-sprachliche „Doppelbegabung“ nennen es die Musikwissenschaftler Harald Eggebrecht und Dieter Holland im Fall von Robert Schumann tun, den sie eine musisch-literarische Doppelbegabung nennen (zitiert nach der Sendung im DLF am 14./15.09. 2019 „Es treibt mich ein dunkles Sehnen“).

„Schumanns Musik reagiert auf den unaufhaltsamen Zerfall der Wiener klassischen Formenwelt und orientiert sich an einer neuen Idee, die Schumann selbst als das „Poetische“ bezeichnet. Gegen den Formalismus, das „Mechanische“ der Musik gerichtet, verfolgt Schumann mit dieser musikalischen Konzeption nichts weniger als den Versuch, die Musik jenseits der von der Wiener Klassik ausgebildeten Sprache erneut beredt zu machen, mit der Musik zu erzählen, zu sinnieren, zu lachen, zu weinen, ja den gesamten emotionalen Bereich in Tönen zu ‚dichten‘, in Musik zu sprechen, als sei die Musik eine Literatur sui generis.“

Das macht klar: Hier wird eine Grenze überschritten, die für viele noch besteht. Die Grenze zwischen instrumentalisierender Strategie und persönlicher Beziehung. Das eine ist nicht nur Werbung und Marketing, Wirtschaft also, und das andere nicht nur emotionales Klischee und Influencerei.