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Marketing heisst nicht zuletzt, Vorstellungen und Erwartungen einzubeziehen. Verantwortlich einzubeziehen, wohlgemerkt, anklingen lassen, nicht: darauf spekulieren. Es gibt Indizien im Verhalten, Indizien in der Sprache meines Gegenüber, die mich auf ihr Vorhanden-sein schliessen lassen. Es gibt aber auch keine Beweise für ihre Existenz. Sie wirken, weil von ihrer Existenz ausgegangen wird. Keinesfalls nur im Marketing. In der Medizin zum Beispiel auch. Es fällt auf, dass immer dann, wenn etwas nicht sichtbar ist, sich unserer Anschauung entzieht, die Vorstellungen ins Kraut schiessen. Das war das gesamte Mittelalter so. Da kursierten die Säfte, die Energieströme und alles, was man nicht sah, wofür man aber Anhaltspunkte zu haben glaubte. Naturheilkunde, wieder hoch im Kurs, sollte ein leichtes Spiel für die Marketingansprache sein. Denkt man. Die Wahrheit aber ist: Es ist ein besonders schweres Spiel, hält man nämlich Abstand zu den ganz persönlichen Erwartungen und Hoffnungen.

Da wird der Magen-Darmtrakt saniert und entgiftet, Bakterienkulturen neu aufgebaut, Balancen gehalten, von der Harmonie des Zusammenwirkens im Organismus gesprochen. Krank oder gesund, so lautet die Alternative, der Totalanspruch ans das System Mensch. Allein schon die Vorstellung, da sei was ausser Kontrolle, da funktioniere was nicht, genügt, uns krank zu machen. Die Gefahr der Vorstellungen liegt nicht in ihrer Plausibilität, die kommt schnell ins Wanken, sondern in der Illusion ihrer Plastizität, ihrer vermeintlichen Überzeugungskraft durch Anschaulichkeit. Und das geht so: Da betrachtet man eine Vorstellung, die an uns herangetragen wird, von allen Seiten, unter der Annahme, ob sie funktionieren könnte. Und genau das versucht man sich vorzustellen. Ganz bildlich. Probehandeln durch Denken nennt man das. Man lasse die Bilder und Vorstellungen laufen und komme zu einer Form des „visuellen“ Überzeugt-seins. Daraufhin gehe man davon aus, dass dem so sei, bis einem etwas Überzeugenderes begegne. Das ist im Grunde simpel und hat mit dem Anspruch, nach Beweisbarem Ausschau zu halten, das Zweifeln standhält, so wenig zu tun, dass man lieber so tut als sei man auf solideren Wegen zum Ziele gelangt. Offensichtlich aber hat diese Form der visuellen Plastizität überragenden Einfluss auf die Steuerung unseres Verhaltes. Macht man sich klar, woher wir kommen nämlich als Jäger aus der Savanne, kann man sich das auch gut vorstellen. Das passt ja auch gut ins Bild, denn unsere ganze Vorstellungswelt ist visuell dominiert, hängt ab von Bildern, von der Bilderproduktion. Die Intoleranz der Schamanen (nicht aller), Beschwörer und Geistheiler, die Giftigkeit ihrer Abwehr-Reaktion wird so erklärbar.

Ein Markt wächst stark: Der Gesundheitsmarkt. Und mit ihm der Marketingbedarf vieler kleiner und mittlerer Dienstleister. Die wiederum brauchen eine direkte persönliche Ansprache von möglichen Interessenten, die sich auf Argumente und den Dialog stützt. Weil sie ja ihr spezielles Profil rüberbringen wollen und müssen. Dabei kann viel Zeit verloren werden. Es geht also um die kürzeste Verbindung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Eindrucksvolle Theorien, schöne Säulen und Kuchendiagramme über den Marktzuwachs helfen da nur wenig. Die Frage ist nicht, wie entwickelt sich der Markt sondern: wo ist mein Markt?

Das wiederum erfahre ich am direktesten aus erster Hand vom potentiellen Auftraggeber im persönlichen feed back. Frage ich jetzt, im Frühjahr 2011, die Anbieter von telemedizinischen Leistungen danach, wie ihre Situation aussieht, bekomme ich die relativ durchgängige Antwort: Wir stehen in den Startlöchern. Und ich bekomme einen Erwartungshorizont mitgeliefert und der heisst: Sommer/Herbst 2011 (ausgenommen Pilotprojekte, die laufen schon). Mein Vorteil wird aber sein, die Firmen kennen mich schon, wenns losgeht.

Nun habe ich zwei Möglichkeiten: Ich kann mir, wie der Hase im Märchen, die Hacken ablaufen oder wie der Igel im selben Märchen, eine Kommunikations-Kette aufbauen. Der Hase ist schneller, aber ich bin eher da, weil ich mehr Informationen über das Gelände hab (die der Hase-Überflieger garnicht braucht). Das beschreibt gut den (Doppel-) Charakter des Marketings für kleinere Geschäftseinheiten und spezialisierte Dienstleister:

1. Ich werde bekannt 2. Ich lerne kennen.

„Der blinde Fleck“, ist eine allseits beliebte Redewendung. Ein „blinder Fleck“ auf der Linse, sozusagen. Aber die Linse selbst ist der blinde Fleck. Sie entscheidet wie ich sehe, wo ich hinsehe, was ich sehe. Die Frage ist nicht: Warum sehe ich etwas nicht, sondern wo habe ich hingeschaut. In einem Moment, über Monate, ja Jahre. Was interessiert mich daran, nimmt mich gefangen, fesselt mich, lässt mich nicht mehr los. Wieder kommt mir die Sprache zu Hilfe: Zeigt mir die ausserordentliche Dynamik, den Sog dessen, was passiert.

China interessiert mich weniger als Südamerika. Vielleicht, weil es mit meiner Familie zu tun hat, von denen Vorfahren im 19. Jahrhundert nach Südamerika ausgewandert sind.

Was ist mir so wichtig, dass ich bezüglich anderer Fakten und Menschen einen blinden Fleck riskiere? Die Alternative wäre ja, ich verteilte mein Interesse gleichmässig über alles. Oder tue wenigstens so. Ein Widerspruch in sich wäre das. Interesse hebt immer etwas hervor.

Alles Verstehen-Wollen kann durchaus ein Akt der Okkupation sein unter dem Vorwand die Welt mit den Augen des anderen sehen zu wollen. Dies oder jenen dagegen als fremd, mir unverständlich wahrzunehmen, kann durchaus mehr Interesse beinhalten, als ihn mit meiner Weltsicht zu vereinnahmen. Tja, das kommt dabei raus, wenn man zwar nicht jedes Wort aber hin und wieder das eine oder andere auf die Goldwaage legt.