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Vienna calling! Beim Design fällt der Blick nicht zufällig eher auf unsere Nachbarn als auf uns.
Im Deutschen bleibt der Begriff Design gern an der Oberfläche. Wird getrennt von der Funktion. Der Designer kommt erst ganz am Schluss. Eine Kaffeemaschine funktioniere schliesslich auch ohne Design. Der Realität spricht das allerdings Hohn. Von Anfang an geht Gestaltung nämlich in die Produktion ein. Natürlich: Man könnte das Wasser ja auch zusammen mit dem Kaffee aufkochen. Macht man ja auch, aber nicht bei uns, sondern in arabischen Ländern. Ansonsten sieht eine Maschine für Filterkaffee anders aus als eine Espressomaschine, und die wiederum anders als eine die mit Kaffepads funktioniert.
Es ist daher naheliegender, von einer regelrechten „Kreativwirtschaft“ (Grafik, Design, Mode Architektur, Medien) zu sprechen, wie es Doris Rothauer in Ihrer Veröffentlichung „Kreativität und Kapital“ macht (http://www.dorisrothauer.at). Nicht weil Design immer und überall so anschaulich verbunden ist mit dem Produkt, sondern weil Kreativität volkswirtschaftlich eine wichtige Grösse ist.

Die ureigenste Provokation der Gestalt und des Designs liegt im Körperlichen. Jede fremde Gestalt ragt in unsere Welt. Ebenso unübersehbar ist unser Bemühen, den körperlichen Charakter der Begriffe zu entschärfen. Das ist ablesbar an der Inflation der Zusätze, vom „Desktop-Design“ bis zur „serviceorientierten Architektur“ (SOA), die es nur noch mit virtuellen Vorgängen zu tun haben, z. B. als „Bedienungsoberfläche“.

„Eng ist die Welt, und das Gehirn ist weit. Leicht beieinander wohnen die Gedanken,
doch hart im Raume stoßen sich die Sachen.“ Schiller, Wallensteins Tod

Das musste jetzt her, hier an diese Stelle, ein sperriges Klassiker-Zitat. Inmitten all dieser geläufigen, angenehm im Mund liegenden Anglizismen, mit denen wir die Marketingsprache ablutschen wie Honigbonbons. Eine böse Stolperfalle für all diese hochglanzpolierten Vorstellungen und Begriffszusätze, mit denen das Design eingepasst wird in die Welt durchstylisierten „schönen“ Scheins. Design gehört aber zur Welt der Körper. Design beansprucht Raum. Design fordert sinnliche Reaktionen heraus, provoziert unsere Antworten und stösst sich hart an der „engen“ Welt und den anderen Objekten.

Blauer Himmel, niedliche Babies: Niemand würde vom Wolken-Design oder vom Kindchen-Design sprechen. In unseren Breiten werden weisse Wolken vor blauem Himmel und über grüner Landschaft als schön, weil sie günstige klimatische Verhältnisse signalisieren, und Babies als niedlich und schutzbedürftig, weil sie damit unserer Zuwendung sicher sein können, empfunden.
Denn bevor die Welt schön ist, muss sie erstmal sinnvoll sein. Und sei es durch mein Auge und in meinen Augen. Und da es zu grossen Teilen eine offensichtlich vom Menschen gemachte, geplante, entworfene Welt ist, muss ich in ihrer Gestalt ihren Sinn erkennen können. Nicht in ihrer Verkleidung, nicht in ihrer Harmonisierung und Stilisierung, aber nicht selten in ihrer Widersprüchlichkeit und unversöhnbaren Gegensätzlichkeit. Da ist sie wieder die Gegensätzlichkeit und Widersprüchlichkeit, an der so mir liegt (vgl. 06. 04. 2011).

Sehe ich die Gestalt, kann ich auch den Sinn sehen. Auch Sinn, der sich über das einzelne Objekt hinaus vermittelt. Für die Gestalt brauche ich Raum. Die Vienna Design Week bspw. verteilt ihre Ausstellungsorte über die Stadt, verzahnt sie teilweise mit traditionellen Gewerken und nutzt öffentliche wie private, also kommerzielle Ausstellungsorte (Läden) (http://www.viennadesignweek.at). Spätestens dann dürfen die existenten Widersprüche offensichtlich werden.

Vienna calling! Alles klar Herr Kommissar? Nur noch eine Frage: Wo ist der dritte Mann?

Was beim Werber die Einfälle, sind beim Marketer die Erfahrungen, aus denen er schöpft, mit denen er experimentiert, die er kombiniert. Je mehr desto besser.

Kreativ nämlich kann man an alles herangehen. Kreativ bedeutet ja gerade, Grenzen zu überschreiten. Die für dem Marketer wichtigste ist die zwischen Käufer und Verkäufer. Dann kann er schon mal aufhören, anderen etwas anzudrehen, was er nie im Leben kaufen würde. Und sich Gedanken machen, wie denn Angebote aussähen, die er Lust hätte anzunehmen. Mit dieser Mischung aus Bedarf, Vorstellung und Experiment kann er an alles herangehen. Kann Vorstellungen entwickeln, die einem nicht mehr aus dem Kopf gehen. Und die den Denkprozess weiter vorantreiben. Dass man damit erfolgreicher sein kann als mit Hergebrachtem, zeigt ab und zu ein Blick auf erfinderische Konkurrenten.
Es geht nicht um eine neue Tour, darum, jemanden etwas „Neues“ anzudrehen, es geht um das, was für mich oder mein Gegenüber neu sein kann, es geht um den ganz persönlichen Mix zwischen linker und rechter Gehirnhälfte, zwischen Bekanntem und Unbekanntem, zwischen Lebenserfahrung in einem Bereich und Anwendung der Erfahrung in einem anderen.

Dem will man zu gern nachhelfen, diesem kreativen Prozess, und dann greift man in den Farbkasten, geht ans Ausmalen. Falsch. Kopfschmerzen kommen dem kreativen Prozess viel näher. Bei manchem sinds auch Bauchschmerzen. Jedenfalls ist es nicht das Gefühl satter Vollständigkeit, sondern im Gegenteil: Die Welt bekommt Löcher. Abgründe tun sich auf, ich bekomme es mit meinem unberechenbaren Ich, ich bekomme es mit der Angst zu tun. Kaum Boden unter den Füssen, die Wände zwischen den Lebensbereichen brechen weg, ich verweigere mich den üblichen naheliegenden Assoziationen „von der Stange“. Angst aushalten. Ich muss etwas tun um die Angst zu zügeln, ich muss Stützen einziehen, Ziele setzen, Strukturen schaffen. Kreativität nennt man das.

Eine sueddeutsche Müslifirma wirbt im breitesten Schwäbisch für sich und ihre Produkte. Ich bin kein Müsli-Esser und auch durch Schwäbisch wird mirs nicht versüsst. Vielleicht hauen die nur deshalb so auf die Dialekt-Pauke, um das Geschmäckle eines alternativen Szene-Mampfs endgültig loszuwerden, das Studentenfutter gleich mit.

Moment mal: Wie siehts denn mit Ausländern aus? Besser Ausländerinnen. „Mitbürgerinnen mit Migrationshintergrund“ ist zu lang für einen kreativen Prozess. Habe ich doch eine Schwarzgewandete bereits zwischen den Regalen des Supermarkts gesichtet, der in der letzten Zeit immer mehr türkische Produkte führt. Eine Türkin. Der Einfachheit halber eine Türkin. Sie ist schwarzgewandet aber überaus schlank. Obwohl mittelalt. Die von mir vors Regal postierte Türkin. Kennen die kein Müsli? Ob die Interesse hätten? Die wollen vielleicht, wenn sie hier länger leben, auch nicht so aussehen, wie man türkische Mamas vor Augen hat. Nein, sie ist untypisch gross, meine Türkin, gross und attraktiv. Klarer Fall von Wunschbild. Vielleicht leuchtet ihr ein, dass Müsli gesund ist? Und da ist er plötzlich, der Satz. Unter den Augen ihres finster dreinblickenden Ehemann fällt er mir ein. Ich schau mich um, ob ihn auch keiner gehört hat. Ich muss erstmal drüber nachdenken, ob man ihn einfach so sagen kann: „Fühl dich prima, Müslima!“

Ich krieg noch ‘ne Fatwa an den Hals, wenn ich nicht aufpasse mit meinen Albernheiten. Obwohl: Das „ü“ von Müsli könnte man so lassen, wie es ist. Ihr Töchter Ütütürks. Vielleicht stehts ja auch auf der Packung in Türkisch drauf. Glaube ich nicht. Wer kein Schwäbisch kann, will kein Müsli und wer Schwäbisch versteht, hat vielleicht gehobene Ansprüche an seine Figur, braucht aber keine Aufschrift auf türkisch. Oder es steht in Arabisch drauf. Das wär ein untrügliches Zeichen, dass sich der Markt bereits bis dahin ausgeweitet hat.
Jetzt weiss ich, was ich an meinem Job so schätze: Du denkst an eine Werbe-, eine Marketing-Kampagne, ein Mailing und dann überstürzen sich die Einfälle. Erstmal drauflos albern, ungeniert und unzensiert. Mal sehen, ob was hängenbleibt. Oft geht man leer aus.

Aber recht besehen, ist hier eine ganze Menge hängengeblieben: Türkinnen als Kunden, gesundheitsbewusste Türkinnen, unauffällig der deutschen Leidkultur folgend. Natürlich kommen die Einfälle nicht daher wie sichs gehört, nach Motiven und Begründungen sauber ettikettiert und sortiert. Trotzdem bin ich beeindruckt. Hatte ich nicht von mir erwartet. Stehe im Supermarkt, blödel vor mich hin und begegne mir als aufgeschlossener Mitbürger mit Gespür für Veränderungspotential. Ok, die Albernheiten beeinträchtigen den guten Eindruck. Aber ohne diese wär ich nur bis zum Deutschkurs für Muslimas gekommen. Da ist doch die Müslima ungleich profitabler. Ob die Schwaben auch schon drauf gekommen sind?