kuehnesmallworld

Werde ich als Marketer schon derart selbstverständlich den „verwerflichsten“ Professionen (http://de.wikipedia.org/wiki/Victor_Papanek zugerechnet, schliesslich zählen Werbe- und Designagenturen zu meinen Kunden, kann man auch erwarten, von mir zu hören, was mir einfällt, eben diese an Mann und Frau zu bringen. Und zwar vorzugsweise die Dienstleister, die um ihre Problematik wissen, nicht die, die tönen: „Wir kennen keine Probleme, wir lösen sie“. Zitate wie diese sind leider für die Branche stilbildend.

Also, was tue ich?

1. Ich mache mir und den Auftraggebern klar, wen sie ansprechen wollen, wer ihre Kunden sind, und welche Probleme die wahrscheinlich haben. Weiss ich es nicht, führe ich ein paar Gespräche, dann weiss ich es.

Umsetzung in der Kontaktaufnahme: Ich frage nach dem Bedarf, ich verkünde nicht.

2. Ich spreche die Thematik so deutlich wie möglich an. Das geht wegen der Situation im Erstkontakt meist nur in Signalen, Schlüsselbegriffen. Ich vermeide abgegriffene Floskeln.

Weckt in der Adressatengruppe das Wort „Werbeagentur“ oder „Consulting-Firma“ z. B.
vorwiegend Abwehrreaktionen, experimentiere ich mit anderen Begriffen, notfalls erfinde ich sie. Diese müssen vor allem der Wahrheit entsprechen, dem was die Agentur oder der Berater wirklich tut. Wahr will ich sein und klappern muss ich auch, denn das gehört zum Handwerk. Ein Widerspruch bleibt, das macht es ja so „verwerflich“.

Umsetzungsbeispiel: Ich komme auf den Begriff „Kommunikationslotse“ statt Agentur.

3. Meiner Kommunikation ist anzumerken, dass ich nicht nur kritisch sondern auch selbstkritisch bin, d.h. ich sehe auch Risiken, ich lerne, ich lerne auch vom Kunden.

Selbstkritik ist keine höfliche Relativierung der vorher geblasenen Überzeugungsfanfare, keinesfalls ist es als Instrument, als Masche, einsetzbar. Nur wer sich und sein Denken auch im Kontakt mit dem Auftraggeber in Frage stellt, macht glaubhaft, dass er im Kunden- und Interessentenkontakt auch den richtigen Ton und das richtige Wort findet.

Umsetzungsbeispiel: Mit eigenen Worten beschreiben, was bisher nicht geklappt hat (bei einem selbst wie beim Kunden). Die „eigenen Worte“ sind dabei das Wichtigste, denn sie sind genau die Lösungskompetenz, die erwartet wird, nicht ein „richtig“ oder „falsch“.

Werber, Designer sind oft sehr stark auf ihre Form des Angebots focussiert, das kann man verstehen. Dass in der Art und Weise der Vermittlung schon ein Teil der Lösung steckt, bleibt nicht wenigen fremd.

„...der verwerflichste Job ist der des Werbefachmanns, direkt gefolgt von dem des Produktdesigners“ diesen Satz von sich zu geben, wie der Designphilosoph Victor Papanek, ist das eine (http://de.wikipedia.org/wiki/Victor_Papanek), ihn auf der Homepage einer Design-Agentur zu lesen, das andere, das zumindest von der Lust am Widerspruch zeugt (http://www.rugwind.de/wir-ueber-uns). Ok, Gegensätze provozieren, haben also im Werbemarkt ein Menge zu suchen.

Positive Ausnahmen, wie diese, bestätigen leider die Regel, und die Regel lautet, dass wir uns meist mit Provokationen zufrieden geben, die nie im Leben ein Hirn erreichen (s. 29. 03. 2011). Provokationen, die es nie im Leben zu neuen Verschaltungen der Neuronen, zu neuen Synapsen bringen, wie es die Neuropsychologen so gerne hätten. Angebliche Provokationen, die sich zu wirklichen Provokationen verhalten wie der Gaumenkitzler zum Erbrechen.

Dass heute auch Moral, Philosophie und Werbung miteinander verschaltbar sind, dürfte keine Synapse mehr aufregen. Ob aber die selbst vorgenommene „Rufschädigung“ auf der eigenen Homepage auch tatsächlich als „Verkaufsschädigung“ zu Buche schlägt oder nicht viel eher das Gegenteil bewirkt, darüber streiten die Synapsen noch.

Bei Held Candide ging also so gut wie alles schief, klappte nichts (s. 4. April). Trotzdem ist der Roman aber kein Hindernis-Parcours, der nur die charakterlichen Stärken des Helden zur Geltung bringen soll. Es klappte wirklich nichts (s. 3. April) und war damit die Voraussetzung, dass Candide auch wirklich in seiner bestmöglichen Welt ankam.

Es gibt noch ein anderes Nicht und Nichts. Das schamhaft Verschwiegene in Marketing und Werbung für Altenheime. Da heisst es zum Beispiel:

Sie haben es sich verdient
Zuhause in besten Händen
Sorglos wohnen - in Sicherheit leben
Betreutes Wohnen - urban und doch ruhig
behutsame Pflege rundum (http://www.haus-teplitz.de)

Worauf es ankommt, was den Ausschlag gibt, Betreuung und Pflege, wird so gut wie nicht erwähnt, in diesen Imagebroschüren von Altenheimen. Stattdessen ist die Rede von (ausgleichender) Gerechtigkeit, vom Gefühl zu Hause zu sein, vom Sorglosigkeitsgefühl.

Zweimal nur fallen Begriffe, die zentral und entscheidend sind: „Betreuung“ und „Pflege“.
„Behutsame Pflege rundum ist die genaueste, lässt sogar auf den Zustand und den Bedarf der zu Pflegenden schliessen. Wie man sieht, sind „genau“ und „diskret“ keine Widersprüche. Alles andere sind Formulierungen um den heissen Brei. Eher die Regel als die Ausnahme, wenn es um den Brei im Altersheim geht.