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Was beim Werber die Einfälle, sind beim Marketer die Erfahrungen, aus denen er schöpft, mit denen er experimentiert, die er kombiniert. Je mehr desto besser.

Kreativ nämlich kann man an alles herangehen. Kreativ bedeutet ja gerade, Grenzen zu überschreiten. Die für dem Marketer wichtigste ist die zwischen Käufer und Verkäufer. Dann kann er schon mal aufhören, anderen etwas anzudrehen, was er nie im Leben kaufen würde. Und sich Gedanken machen, wie denn Angebote aussähen, die er Lust hätte anzunehmen. Mit dieser Mischung aus Bedarf, Vorstellung und Experiment kann er an alles herangehen. Kann Vorstellungen entwickeln, die einem nicht mehr aus dem Kopf gehen. Und die den Denkprozess weiter vorantreiben. Dass man damit erfolgreicher sein kann als mit Hergebrachtem, zeigt ab und zu ein Blick auf erfinderische Konkurrenten.
Es geht nicht um eine neue Tour, darum, jemanden etwas „Neues“ anzudrehen, es geht um das, was für mich oder mein Gegenüber neu sein kann, es geht um den ganz persönlichen Mix zwischen linker und rechter Gehirnhälfte, zwischen Bekanntem und Unbekanntem, zwischen Lebenserfahrung in einem Bereich und Anwendung der Erfahrung in einem anderen.

Dem will man zu gern nachhelfen, diesem kreativen Prozess, und dann greift man in den Farbkasten, geht ans Ausmalen. Falsch. Kopfschmerzen kommen dem kreativen Prozess viel näher. Bei manchem sinds auch Bauchschmerzen. Jedenfalls ist es nicht das Gefühl satter Vollständigkeit, sondern im Gegenteil: Die Welt bekommt Löcher. Abgründe tun sich auf, ich bekomme es mit meinem unberechenbaren Ich, ich bekomme es mit der Angst zu tun. Kaum Boden unter den Füssen, die Wände zwischen den Lebensbereichen brechen weg, ich verweigere mich den üblichen naheliegenden Assoziationen „von der Stange“. Angst aushalten. Ich muss etwas tun um die Angst zu zügeln, ich muss Stützen einziehen, Ziele setzen, Strukturen schaffen. Kreativität nennt man das.

Eine sueddeutsche Müslifirma wirbt im breitesten Schwäbisch für sich und ihre Produkte. Ich bin kein Müsli-Esser und auch durch Schwäbisch wird mirs nicht versüsst. Vielleicht hauen die nur deshalb so auf die Dialekt-Pauke, um das Geschmäckle eines alternativen Szene-Mampfs endgültig loszuwerden, das Studentenfutter gleich mit.

Moment mal: Wie siehts denn mit Ausländern aus? Besser Ausländerinnen. „Mitbürgerinnen mit Migrationshintergrund“ ist zu lang für einen kreativen Prozess. Habe ich doch eine Schwarzgewandete bereits zwischen den Regalen des Supermarkts gesichtet, der in der letzten Zeit immer mehr türkische Produkte führt. Eine Türkin. Der Einfachheit halber eine Türkin. Sie ist schwarzgewandet aber überaus schlank. Obwohl mittelalt. Die von mir vors Regal postierte Türkin. Kennen die kein Müsli? Ob die Interesse hätten? Die wollen vielleicht, wenn sie hier länger leben, auch nicht so aussehen, wie man türkische Mamas vor Augen hat. Nein, sie ist untypisch gross, meine Türkin, gross und attraktiv. Klarer Fall von Wunschbild. Vielleicht leuchtet ihr ein, dass Müsli gesund ist? Und da ist er plötzlich, der Satz. Unter den Augen ihres finster dreinblickenden Ehemann fällt er mir ein. Ich schau mich um, ob ihn auch keiner gehört hat. Ich muss erstmal drüber nachdenken, ob man ihn einfach so sagen kann: „Fühl dich prima, Müslima!“

Ich krieg noch ‘ne Fatwa an den Hals, wenn ich nicht aufpasse mit meinen Albernheiten. Obwohl: Das „ü“ von Müsli könnte man so lassen, wie es ist. Ihr Töchter Ütütürks. Vielleicht stehts ja auch auf der Packung in Türkisch drauf. Glaube ich nicht. Wer kein Schwäbisch kann, will kein Müsli und wer Schwäbisch versteht, hat vielleicht gehobene Ansprüche an seine Figur, braucht aber keine Aufschrift auf türkisch. Oder es steht in Arabisch drauf. Das wär ein untrügliches Zeichen, dass sich der Markt bereits bis dahin ausgeweitet hat.
Jetzt weiss ich, was ich an meinem Job so schätze: Du denkst an eine Werbe-, eine Marketing-Kampagne, ein Mailing und dann überstürzen sich die Einfälle. Erstmal drauflos albern, ungeniert und unzensiert. Mal sehen, ob was hängenbleibt. Oft geht man leer aus.

Aber recht besehen, ist hier eine ganze Menge hängengeblieben: Türkinnen als Kunden, gesundheitsbewusste Türkinnen, unauffällig der deutschen Leidkultur folgend. Natürlich kommen die Einfälle nicht daher wie sichs gehört, nach Motiven und Begründungen sauber ettikettiert und sortiert. Trotzdem bin ich beeindruckt. Hatte ich nicht von mir erwartet. Stehe im Supermarkt, blödel vor mich hin und begegne mir als aufgeschlossener Mitbürger mit Gespür für Veränderungspotential. Ok, die Albernheiten beeinträchtigen den guten Eindruck. Aber ohne diese wär ich nur bis zum Deutschkurs für Muslimas gekommen. Da ist doch die Müslima ungleich profitabler. Ob die Schwaben auch schon drauf gekommen sind?

Werde ich als Marketer schon derart selbstverständlich den „verwerflichsten“ Professionen (http://de.wikipedia.org/wiki/Victor_Papanek zugerechnet, schliesslich zählen Werbe- und Designagenturen zu meinen Kunden, kann man auch erwarten, von mir zu hören, was mir einfällt, eben diese an Mann und Frau zu bringen. Und zwar vorzugsweise die Dienstleister, die um ihre Problematik wissen, nicht die, die tönen: „Wir kennen keine Probleme, wir lösen sie“. Zitate wie diese sind leider für die Branche stilbildend.

Also, was tue ich?

1. Ich mache mir und den Auftraggebern klar, wen sie ansprechen wollen, wer ihre Kunden sind, und welche Probleme die wahrscheinlich haben. Weiss ich es nicht, führe ich ein paar Gespräche, dann weiss ich es.

Umsetzung in der Kontaktaufnahme: Ich frage nach dem Bedarf, ich verkünde nicht.

2. Ich spreche die Thematik so deutlich wie möglich an. Das geht wegen der Situation im Erstkontakt meist nur in Signalen, Schlüsselbegriffen. Ich vermeide abgegriffene Floskeln.

Weckt in der Adressatengruppe das Wort „Werbeagentur“ oder „Consulting-Firma“ z. B.
vorwiegend Abwehrreaktionen, experimentiere ich mit anderen Begriffen, notfalls erfinde ich sie. Diese müssen vor allem der Wahrheit entsprechen, dem was die Agentur oder der Berater wirklich tut. Wahr will ich sein und klappern muss ich auch, denn das gehört zum Handwerk. Ein Widerspruch bleibt, das macht es ja so „verwerflich“.

Umsetzungsbeispiel: Ich komme auf den Begriff „Kommunikationslotse“ statt Agentur.

3. Meiner Kommunikation ist anzumerken, dass ich nicht nur kritisch sondern auch selbstkritisch bin, d.h. ich sehe auch Risiken, ich lerne, ich lerne auch vom Kunden.

Selbstkritik ist keine höfliche Relativierung der vorher geblasenen Überzeugungsfanfare, keinesfalls ist es als Instrument, als Masche, einsetzbar. Nur wer sich und sein Denken auch im Kontakt mit dem Auftraggeber in Frage stellt, macht glaubhaft, dass er im Kunden- und Interessentenkontakt auch den richtigen Ton und das richtige Wort findet.

Umsetzungsbeispiel: Mit eigenen Worten beschreiben, was bisher nicht geklappt hat (bei einem selbst wie beim Kunden). Die „eigenen Worte“ sind dabei das Wichtigste, denn sie sind genau die Lösungskompetenz, die erwartet wird, nicht ein „richtig“ oder „falsch“.

Werber, Designer sind oft sehr stark auf ihre Form des Angebots focussiert, das kann man verstehen. Dass in der Art und Weise der Vermittlung schon ein Teil der Lösung steckt, bleibt nicht wenigen fremd.