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„Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.“ Dies Zitat des Psychologen Paul Watzlawick drängt sich immer wieder auf, besonders im Marketing, das ja ein operatives Handwerk ist. In den Zeiten des Druckes landen Werbebroschüren en masse im Briefkasten, in Zeiten des Internets News- und andere Letter zuhauf in der mailbox. In beiden exemplarischen Fällen bleibt der Auftrag des Marketings, in Erinnerung zu kommen und zu bleiben, auf der Strecke der Wiederholung und der Langweiligkeit. Unser Hammer heute ist die individualisierbare Kommunikation (gern mit Hilfe der Informationstechnik), unser Problem ist die individuelle Ansprache. Dazu braucht man erstmal individuelle, ansprechende Worte, damit sie auffällt und haften bleibt, die begehrte Marketing-Ansprache.