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Marketing heisst nicht zuletzt, Vorstellungen und Erwartungen einzubeziehen. Verantwortlich einzubeziehen, wohlgemerkt, anklingen lassen, nicht: darauf spekulieren. Es gibt Indizien im Verhalten, Indizien in der Sprache meines Gegenüber, die mich auf ihr Vorhanden-sein schliessen lassen. Es gibt aber auch keine Beweise für ihre Existenz. Sie wirken, weil von ihrer Existenz ausgegangen wird. Keinesfalls nur im Marketing. In der Medizin zum Beispiel auch. Es fällt auf, dass immer dann, wenn etwas nicht sichtbar ist, sich unserer Anschauung entzieht, die Vorstellungen ins Kraut schiessen. Das war das gesamte Mittelalter so. Da kursierten die Säfte, die Energieströme und alles, was man nicht sah, wofür man aber Anhaltspunkte zu haben glaubte. Naturheilkunde, wieder hoch im Kurs, sollte ein leichtes Spiel für die Marketingansprache sein. Denkt man. Die Wahrheit aber ist: Es ist ein besonders schweres Spiel, hält man nämlich Abstand zu den ganz persönlichen Erwartungen und Hoffnungen.

Da wird der Magen-Darmtrakt saniert und entgiftet, Bakterienkulturen neu aufgebaut, Balancen gehalten, von der Harmonie des Zusammenwirkens im Organismus gesprochen. Krank oder gesund, so lautet die Alternative, der Totalanspruch ans das System Mensch. Allein schon die Vorstellung, da sei was ausser Kontrolle, da funktioniere was nicht, genügt, uns krank zu machen. Die Gefahr der Vorstellungen liegt nicht in ihrer Plausibilität, die kommt schnell ins Wanken, sondern in der Illusion ihrer Plastizität, ihrer vermeintlichen Überzeugungskraft durch Anschaulichkeit. Und das geht so: Da betrachtet man eine Vorstellung, die an uns herangetragen wird, von allen Seiten, unter der Annahme, ob sie funktionieren könnte. Und genau das versucht man sich vorzustellen. Ganz bildlich. Probehandeln durch Denken nennt man das. Man lasse die Bilder und Vorstellungen laufen und komme zu einer Form des „visuellen“ Überzeugt-seins. Daraufhin gehe man davon aus, dass dem so sei, bis einem etwas Überzeugenderes begegne. Das ist im Grunde simpel und hat mit dem Anspruch, nach Beweisbarem Ausschau zu halten, das Zweifeln standhält, so wenig zu tun, dass man lieber so tut als sei man auf solideren Wegen zum Ziele gelangt. Offensichtlich aber hat diese Form der visuellen Plastizität überragenden Einfluss auf die Steuerung unseres Verhaltes. Macht man sich klar, woher wir kommen nämlich als Jäger aus der Savanne, kann man sich das auch gut vorstellen. Das passt ja auch gut ins Bild, denn unsere ganze Vorstellungswelt ist visuell dominiert, hängt ab von Bildern, von der Bilderproduktion. Die Intoleranz der Schamanen (nicht aller), Beschwörer und Geistheiler, die Giftigkeit ihrer Abwehr-Reaktion wird so erklärbar.