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Sie sind garnicht so selten, die Aufträge, bei denen es um den anspruchsvollen Kunden geht, darum geht, den Kunden zu finden, der Interesse am hochwertigen oder anspruchsvollen Objekt oder Dienstleistung hat. Wenn es um anspruchsvolles Design geht beispielsweise. Aber im Grunde gilt für viele Angebote und Dienstleistungen heutzutage: Wo ist der Kunde, der perspektivisch interessant ist?

Das Objekt, der Einzelauftrag, um den es eingangs meist (nur) geht, hat im besten Fall Türöffner-Funktion. Es ist klar, dass man nach einem solchen Türöffner-Auftrag anders sucht als nach einem Kunden, der einem einfach etwas abkauft, meist weil er es hier am günstigsten kriegt. Im Grunde sucht man nämlich nach Kunden, die suchen. Man sucht nach Dialog mit Kunden, die suchen. Und man findet sie auch nur im Dialog. Neben vielen bekannten Trends zur Standardisierung und Vermassung erzeugt die Digitalisierung nämlich auch ein bisher unbekanntes Mass an Differenzierung und Individualisierung.

Die Werbesprache kennt, was Verkauf und Motiv angeht, dafür meist nur das eher armselige Gegensatzpaar „Gebrauchswert - Mehrwert“. Es geht aber nicht um einen irgendwie im Dunkel der Persönlichkeit liegenden Mehrwert. Ginge es um ein Produkt von Alessi, Armani oder Versace, wäre jedem sofort klar, was Sache wäre. Sache wäre, sich mit diesem Produkt und Namen einzuklinken in eine bestimmte kulturelle Sphäre. Deswegen geht es um Namen und Marken. Sie sind das Mittel. Der Preis steht meist in keinem Verhältnis zum Gebrauchswert.

Wer mit Namen aus der Literatur oder Kunst oder Wissenschaft, wer mit dem Label „führend“, „avantgardistisch“ oder „innovativ“ arbeitet, macht nichts anderes. Er bietet Teilhabe an anspruchsvollem Genuss oder Lösung. Sein Ziel ist der kenntnis- und verständnisreiche Kunde. So seltsam es klingt, es geht um den „Kompetenzwert“. Klar, dass dies auch eine andere Suchstrategie erfordert. Das Marketing, das hier gebraucht wird, ist im Grunde ein Suchen.